Existe una gran cantidad de evidencia sobre los efectos del marketing de productos con exceso de calorías, sodio, azúcares y grasas dirigido a los niños y niñas. Esta publicidad se caracteriza por el uso de personajes atractivos para este grupo de edad, es decir, se emplean caricaturas, juguetes, promociones, deportistas famosos, películas y series populares o celebridades tanto en los empaques, como en la publicidad del producto chatarra que se pretende promover.
En México el marketing no ha sido regulado de manera efectiva para evitar que llegue a los niños y niñas. Prueba de ello es el hecho de que los horarios y programas de televisión con mayor audiencia infantil, no son cubiertos por la regulación actual. Además, muchos programas que se transmiten en horarios infantiles o se dirigen a adolescentes, acuden a técnicas de colocación de marca dentro del “trama” del programa. Es decir, se muestra o menciona una marca sin ir a pausas comerciales, y en cambio, esta se incorpora como parte de la narrativa. También se ha permitido el uso de esquemas autorregulatorios, a pesar de que la evidencia que demuestra su inefectividad es contundente.
Imagen 1: Ejemplo de posicionamiento de marca en la serie “Stranger Things”
Un estudio publicado en la revista Pediatric Obesity titulado “Pitfalls of the self-regulation of advertisements directed at children on Mexican television”[1], demostró que los principales canales de televisión pública en México, dedicaban hasta un 74.9% de los anuncios publicitarios de alimentos y bebidas, a influenciar directa o indirectamente a la población infantil. Además, el 92.7% de las compañías que anunciaban productos no saludables (que incluían snacks dulces y salados, bebidas azucaradas, cereales azucarados, comida rápida, y helados, entre otros), formaban parte de un pacto de auto-regulación y ética publicitaria, en el que prometían no dirigirse a audiencias infantiles, por lo que las autoras concluyeron que las medidas autorregulatorias, no podían ser consideradas eficientes para prevenir estas prácticas agresivas de mercado.
Los efectos ignorados de la publicidad malsana y sus implicaciones en la pandemia
Organismos internacionales como UNICEF, reconocen que la publicidad dirigida a niños y niñas es uno de los factores determinantes de los llamados entornos obesogénicos, y junto con otros grupos de expertos en salud pública y derechos de la infancia, llaman a regular estas prácticas comerciales, ya que tienen como consecuencia, el deterioro de la salud desde la infancia.[2] Además, se reconoce que la intensa y generalizada promoción de productos chatarra, también pueden derrumbar los esfuerzos que se hacen para comer sano y mantener un peso adecuado, sobre todo en el caso de los niños y jóvenes, lo que significa que no basta con implementar campañas nacionales de alimentación saludable para orientar a este grupo de la población, sino que es necesario también regular la persuasiva promoción de aquellos productos que se deben evitar.
Para comenzar a discutir los efectos probados de la publicidad en la calidad de la alimentación, es necesario partir del reconocimiento de las dietas malsanas como un factor de riesgo clave de las enfermedades no transmisibles que puede modificarse. Hoy, el sobrepeso y la obesidad ocupan hoy el quinto riesgo de mortalidad prematura a nivel mundial, y se estima que hay más de 42 millones de menores de cinco años con sobrepeso u obesidad.[3] Además, el sobrepeso en la infancia y la adolescencia se asocia no solo a un mayor riesgo de obesidad y ENT en la vida adulta, sino también a varios problemas de salud inmediatos, como la hipertensión y la resistencia a la insulina. Este hecho, derrumba la idea errónea de que los niños no enfrentarán las consecuencias de una mala alimentación en el corto y el mediano plazo.
Revisiones sistemáticas y diversos reportes internacionales, han documentado el impacto de la publicidad malsana en la población infantil. Los efectos del marketing afectan los comportamientos alimentarios, las preferencias, las solicitudes de ciertos productos por encima de otros, el conocimiento sobre los alimentos y sobre todo, la ingesta en niños, niñas y adolescentes[4], lo que en consecuencia lleva a un deterioro en la calidad de la dieta, y desde luego, la evidencia científica también muestra un claro impacto entre un mayor consumo de productos ultraprocesados y el aumento de peso.[5]
Otros estudios han demostrado que niños pequeños pueden referir que productos con imágenes atractivas en el empaque como caricaturas o juegos interactivos, tienen mejor sabor que el mismo producto sin una presentación llamativa en el empaque.[6]
La promoción de chatarra no siempre es sutil, pero actúa a través de procesos cognitivos subconscientes, por lo que no siempre es posible que los consumidores detecten la cantidad y tiempo de impactos publicitarios que han recibido.[7] Desafortunadamente, los medios por los cuales estos impactos publicitarios pueden alcanzar a los niños y las niñas, han crecido, y no todos se encuentran debidamente regulados, es decir, la publicidad no se limita al cine, la radio, la televisión, los empaques y los espectaculares. Otro estudio reciente, ha documentado las nuevas formas en las que la presión por un mayor consumo se hace presente: los sitios de internet, juegos virtuales y aplicaciones, son espacios digitales que crecen en popularidad y se han prestado para ser escaparates de chatarra para los más jóvenes[8]. Expertos en salud pública en todo el mundo, han demostrado preocupación por estos espacios digitales.
No cabe duda. La publicidad funciona. Desde los tazos hasta los innovadores empaques con figuras atractivas y los poco o nada regulados juegos y aplicaciones para celular, estos esfuerzos están llegando a los niños y niñas. Lamentablemente, a la epidemia de obesidad que ya vivíamos, se sumó la de COVID-19, que probó, entre otras cosas, las fracturas en nuestros sistemas alimentarios y de salud. Además, todos los países a lo largo y ancho del planeta, han comprobado la alta vulnerabilidad que tienen las personas con obesidad y enfermedades crónicas al enfrentar a este nuevo virus, y México no es la excepción[9]. Revistas como The Btithish Medical Journal han dedicado artículos enteros a justificar la necesidad urgente de prevenir y tratar la obesidad para controlar la pandemia, pero sobre todo, han realizado un llamado a combatir los entornos malsanos influenciados por las actividades de las industrias de alimentos y bebidas[10].
Y es que las grandes multinacionales de alimentos altos en harinas, azúcares, sodio y colorantes artificiales, no han parado de publicitar sus productos a las audiencias infantiles, incluso en medio de una pandemia que requiere del fortalecimiento del sistema inmune de las personas, y no de su deterioro con productos que poco o nada de nutrientes aportan al organismo. Un ejemplo de cómo han adaptado su publicidad se puede observar en las cajas de cereales Kellogg’s, que con mensajes de ánimo y apoyo, busca la generación de empatía y la formación de un vínculo emocional con sus consumidores más pequeños.
Imagen 2: Ejemplo de marketing con personajes atractivos para niños y niñas, con mensajes especiales por la pandemia de COVID-19.
Publicidad chatarra vs la protección de los derechos de la infancia
A nivel internacional, organismos como World Cancer Research Fund[11], reconocen que proteger a los niños y las niñas de prácticas comerciales dañinas, es un asunto de Derechos Humanos, y por ende, se justifica plenamente la intervención del estado a través de la ejecución de regulaciones que protejan a los derechos de la infancia. En México, expertos libres de intereses comerciales coinciden, y han trabajado durante años documentando y analizando estas violaciones a la protección de la salud y su disfrute en el nivel más alto posible.
En el libro “Los derechos de los niños y niñas en México frente al ambiente obesogénico” [12], las autoras describen que este grupo no solo tiene derecho a recibir una alimentación saludable y culturalmente adecuada que cubra sus necesidades, sino que también se reconoce que los niños y niñas, tienen derecho a ser protegidos frente al mercado, además resaltan que los menores no suelen tener influencia en las políticas, leyes y programas que afectan su vida, tal como sí la ejercen los grupos empresariales en los ámbitos de poder.
Finalmente, se resalta que si bien, el Comité de los Derechos de la Infancia ha dicho que las empresas son clave para el desarrollo económico de un país, la garantía de los derechos de los niños, no es una consecuencia que venga en automático del crecimiento económico, y mucho menos cuando existen negocios que menoscaban sus derechos. Se debe por ende, privilegiar siempre, el interés superior de la niñez, lo que implica la regulación efectiva de la publicidad de productos chatarra.
Imagen 3: Ejemplo de publicidad dirigida a niños en el empaque. Se emplean elementos promocionales (tazos), mascotas del producto (Chester Cheetos) y personajes populares de una película infantil (Mi Villano Favorito).
México rumbo a la modificación de sus reglamentos
Actualmente, México realiza un esfuerzo sin precedentes para regular la publicidad de productos chatarra. Ejemplo de ello son las modificaciones en el Reglamento de Control Sanitario de Productos y Servicios, y el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. Las modificaciones en estos instrumentos, permitirían proteger a la infancia en nuestro país ante los productos que deterioran la salud, lo que tendría un efecto positivo en el bienestar de las futuras generaciones.
Aprobado el nuevo etiquetado frontal de advertencias, los reglamentos proponen limitar el uso de personajes infantiles a aquellos productos que no tengan exceso de nutrimentos críticos. Es decir, contrario al discurso que suelen replicar las industrias de la chatarra, esta no es una medida prohibitiva, y no representa un atentado contra los derechos de marca. El Tigre Toño y Melvin el elefante seguirían siendo propiedad de Zucaritas y Choco Krispis. Sin embargo, mientras que estos productos tengan un elevado contenido de nutrientes críticos, no podrán ostentar a estos personajes, o a cualquier otro elemento que pudiera persuadir a niños y niñas. Además, la publicidad de este tipo de productos, deberá también mostrar las advertencias sanitarias, tal como se ha implementado otros países de la región como Perú.
Imagen 4: Publicidad de oreo en Perú muestra los sellos de advertencia. Captura de pantalla, Youtube.[13]
Las autoridades están dispuestas a dar un importante paso rumbo a la protección de la salud de las futuras generaciones, sin embargo, la respuesta negativa de las trasnacionales de alimentos no se ha demorado. A través de diversos comentarios[14] que se pueden observar en la consulta pública de estos reglamentos, cámaras empresariales y consorcios que promueven la autorregulación y la “ética publicitaria” (mientras culpan a la falta de voluntad de los individuos del problema de obesidad en México), argumentan que esta medida constituye un ataque a la libertad de expresión, e incluso se han observado amenazas de amparos y denuncias ante la Organización Mundial del Comercio para no cumplir con esta medida.
Una vez más, estas industrias demuestran la falta de responsabilidad social que por otros medios presumen. Sin embargo, con la mano oculta no dejan de golpear a los esfuerzos de salud pública que nuestro país tanto necesita. Se les olvida que México está destinado a enfrentar graves crisis económicas simplemente por tratar de atender los casos de diabetes y sus complicaciones (sin contar a los nuevos casos, con los ya diagnosticados es suficiente para colapsar), y que la pandemia de COVID-19 nos recuerda diariamente lo vulnerables que nos ha hecho la mala alimentación.
La buena noticia es que la evidencia sobre la necesidad de regular el mercado de la chatarra es abundante y contundente, lo que permite sostener esta y otras medidas a favor del bien público. La segunda buena noticia, es que los comentarios de diversos actores con evidentes conflictos de interés, se encuentran de manera abierta en la plataforma de Conamer, y como dijera el Dr. Juan Rivera Dommarco, Director del INSP durante el Foro Internacional de alto nivel en prevención de obesidad infantil[15]: “el comportamiento de estos actores será documentado y pasará a formar parte de la historia de la salud pública” (aunque claro, del lado de los opositores a los avances en materia de protección de la salud y derechos de la niñez).
[1] Pitfalls of the self-regulation of advertisements directed at children on Mexican television (2016)- F. Theodore. L Tolentino Mayo. Pediatric Obesity. doi:10.1111/ijpo.12144.
[2] Estudio exploratorio sobre la promoción y publicidad de alimentos y bebidas no saludables dirigida a niños en América Latina y el Caribe (2013) UNICEF.
[3] Conjunto de recomendaciones sobre la promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños. (2010). Organización Mundial de la Salud. ISBN 978 92 4 350021 8
[4] Sadeghirad, B., et al., Influence of unhealthy food and beverage marketing on children’s dietary intake and preference: a systematic review and meta-analysis of randomized trials. Obesity Reviews, 2016. 17(10):
p. 945–959.
[5] Boyland, E. and M. Tatlow-Golden, Exposure, power and impact of food marketing on children: evidence supports strong restrictions. European Journal of Risk Regulation, 2017. 8(2): p. 224–236.
[6] Effects of licensed characters on children’s taste and snack preferences in Guatemala, a low/middle income country (2014) International Journal of Obesity (2014) 38, 1466–1469
[7] Russell, S.J., H. Croker and R.M. Viner, The effectof screen advertising on children’s dietary intake: a systematic review and meta-analysis. Obesity Reviews,
2019. 20(4): p. 554–568.
[8] US FOOD COMPANY BRANDED ADVERGAMES ON THE INTERNET: CHILDREN’S EXPOSURE AND EFFECTS ON SNACK CONSUMPTION Jennifer L. Harris (2012). Journal of Children and Media, Vol. 6, No. 1, 2012
ISSN 1748-2798 print/1748-2801 online/12/010051-68
[9] The Association Between Obesity, Type 2 Diabetes, and Hypertension With Severe COVID-19 on Admission Among Mexicans. 2020 Jul 1. doi: 10.1002/oby.22946. Online ahead of print. Húgo López Gatell. Ruy López Ridaura.
[10] Obesity and covid-19: the role of the food industry
BMJ 2020; 369 doi: https://doi.org/10.1136/bmj.m2237 (Published 10 June 2020) BMJ 2020;369:m2237.
[11] World Cancer Research Fund International (2020). Building Momentum: lessons on implementing robust restrictions of food and non-alcoholic beverage marketing to children. Available at wcrf.org/buildingmomentum
[12] Los Derechos de los niños y niñas en México frente al ambiente obesogénico. González Contró, Issa Luna Pla. Instituto de Investigaciones Jurídicas. UNAM.
[13] Comercial Mini Oreos, (2019) Disponible en: https://youtu.be/JreK1iErCBI
[14] CONAMER. Decreto por el que se Reforman, Adicionan y Derogan diversas disposiciones del Reglamento de Control Sanitario de Productos y Servicios y del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad http://187.191.71.192/expedientes/24461
[15] FORO INTERNACIONAL DE ALTO NIVEL EN PREVENCIÓN DE OBESIDAD INFANTIL (2019)
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